四喜品牌包裝設計

四喜主張:只做賣貨的品牌

四喜主張:只做賣貨的品牌

四喜主張:只做賣貨的品牌
 許多人在營銷活動中、在學習討論中,把品牌與銷量,品牌與其它銷售手段割裂開來、對立起來。他們說,要么做銷量,要么做品牌;銷售是賣功能利益,品牌是賣消費價值與文化習慣;做銷售是短期行為,做品牌是長期行為、近期指望不上……這些錯誤觀點誤導了許多人,造成嚴重危害。
 四喜的品牌觀是,品牌就是為銷量而生的,四喜只做賣貨的品牌。
品牌為銷量而生
有太多的人不知道品牌就是為銷量而生的,在他們的觀念里,品牌的地位是這樣的: 
銷售好的時候:“要品牌干什么,現在不是很好嘛!”或者:“什么?做品牌?現在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!”
銷售不好的時候:“品牌能幫我賣掉庫存嗎?不能?玩去!等我銷售好轉了再跟我講品牌吧!” 等銷售好了,又回到了第一種情況。
銷售由盛轉衰:“哎呀!沒準品牌真是個好東西,忘了當初……,它現在能救我的命嗎?不能,那品牌還是等一等吧”。
 四喜告訴大家,品牌恰恰是因為僅僅賣產品本身、先生產后推銷、渠道戰、價格戰不靈了才出現。
品牌,是建立在顧客和潛在顧客頭腦里的一種認知,這種認知蘊含著源于產品高于產品的價值,這種被顧客感知到的價值,建立了其他產品沒有的優勢和不同,從而,優秀的品牌產品自己會說話、會賣貨,甚至形成心里預售(指名購買)。
品牌讓推銷省力和多余,品牌為銷量而生!
在品牌營銷時代,并不存在做品牌是一種做法,做銷量是另外一種做法的做法。做品牌與做銷量是一件事,必須合二為一。
品牌不高雅,其它銷售手段不低俗,但是品牌可以幫助企業更多、更快、更貴、更持久地賣產品。
做品牌不是大企業的專利
許多人把品牌當成了奢侈品,認為是大企業的專利。其實,建設品牌從來就是一個漸進的、與企業從始至終相伴相生、從小到大共同成長的東西。
有誰聽說哪個企業做大后才說:“好了,我們現在開始構建一個品牌吧”。海爾當年在產量不高、名氣尚無、掄起大錘砸不合格冰箱的時候,就已經是在做品牌了!大品牌從來都是從小品牌發展而來的。所以,中小企業不必愚人自危,要有自信力。“革命”不分先后,建強勢品牌,從現在做起!
中小企業如何從零開始做品牌呢?
第一、夯實產品基礎。
抓住市場主流需求,以適度創新的產品切入市場。
產品是品牌的基礎,擔負打造的產品必須有潛在的大銷量,能夠承載企業形象并且與既定的企業戰略發展方向相一致,所以,這個產品必須盡可能抓住主流需求,暫時放棄細分市場。同時,產品盡可能有一定的創新。比如在統一“鮮橙多”稱霸的低濃度果汁市場,可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以含果粒的“果粒橙”系列產品托出了美汁源品牌,同樣是橙汁,美汁源有果粒,從而對低濃度果汁市場進行了替換和逆襲。
第二、做好扎實的價值謀劃。
一開始,品牌是空白,我們要讓產品和產品品牌富有價值和差異,還要利用所有手段讓消費者感知到這種價值和差異,這就是品牌內涵和形象的策劃和塑造。
好產品、好品牌不是天生的,都是要下大力量謀劃出來的。從產品品牌命名,到產品概念提煉,到品牌價值定位,到品牌價值背書,到傳播訴求創意,都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營養健康上提出了很好的概念:不是調味醬,而是營養佐餐醬,擁有“300粒香菇,21種營養”。配合看得到、嘗得到和買得到的“三到”市場推廣策略,僅僅兩年時間便迅速打開了市場,其品牌在市場上一路走高。
優秀品牌為什么能夠產生差異?為什么可以讓原本相似的產品顯示出不同,繼而能夠支持賣高價? 秘密是:品牌內有價值,外有形象! 所以,做品牌簡單地說只有兩件事,一是做實品牌的里子,二是做足品牌的面子, 即:內做價值,外塑形象。
第三、產品和品牌的內在價值與外部形象要完美統一。
產品包含三個層次:核心產品、形式產品和附加產品,打造品牌的起家產品必須將這三種利益完美組合,不能出現短板。產品的核心利益與形式產品必須相輔相成,核心價值與品牌VI、產品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產品必須高度統一。

品牌如人,有內涵上的東西:諸如思想、情感、品味等;還有外表上的東西:相貌、身材、衣著等。只有內涵豐富、充實,外表反映內涵,光鮮、引人矚目,內外統一才是優秀的品牌、成功的品牌,才擁有在市場立足的本錢。
不能做啞巴營銷。我們一定要把產品特性、品牌價值、品牌定位利用一切手段(LOGO和VI、產品包裝、產品詳情頁、廣告、專題片、小視頻、公關和促銷活動等)讓消費者感知到。
第四、聚焦全部資源,創造單品的高銷量,成就品牌。
品牌是品類的代表,品牌只有與產品一道,創造單品高銷量才能建立市場主導地位,才能走入消費者的生活、入駐消費者的心智,產生美好聲譽。所以,做品牌之初切忌廣種薄收。
我們很容易發現許多企業是這樣做品牌的:他們狂打一個品牌(其實只是打響一個牌子名稱,一個響亮的空殼),然后想當然的以為在這個品牌光環的照耀下,想做什么做什么,做一個就能成一個。于是我們接著看到,在這個貌似強大的品牌母雞下,下出了一堆蛋,再往后,品牌媽媽哪個蛋都照顧不好,哪個蛋都沒孵出鳥,都死悄悄了。
拜托,請不要把這種做法叫做做品牌!難怪有老板說,做銷量是掙錢,做品牌是花錢。
品牌建設是一個過程,無論心情多么迫切都必須謹記,品牌方法必須正確。那種首先打響一個空殼品牌,然后往里面填裝產品,企望著裝一個就能成功一個的想當然的做法,無論把“品牌”做到多響,都終將失敗,從當年的“第五季”到后來的中糧悅活,概莫能外。


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