四喜品牌包裝設計

讓包裝成為戰略

讓包裝成為戰略

讓包裝成為戰略,這是不是聳人聽聞?!

在產品高度同質的產業里,任何一點產品之外的創新,都值得高度重視,包括包裝的創新。如果由于包裝的改變或者創新,提升了自己的地位,改變了競爭對手,那么包裝就是一種極好的競爭戰略!

金龍魚與福臨門在產品質量上有區別嗎?普通消費者分辨不出來。可是,金龍魚率先使用小塑料桶(5L)來包裝食用油,打開了中國市場并且一路領先,現在仍然是小包裝食用油的霸主。

蒙牛在創業初期,敏銳地發現利樂枕具有“超長保質期,可以使儲運周期放寬、輻射半徑加大”的特性,這正是實現自己走出內蒙、走遍全國雄心的好幫手。在其它企業嫌棄利樂枕成本高而多用百利包時,蒙牛毅然決定使用利樂枕。從此,蒙牛從大草原向著全國一路狂奔,成長了自己,同時,極大促進了乳品行業發展和產業大集中。

讓包裝成為戰略

 

為什么包裝也能成為競爭戰略?

經典戰略專家艾·里斯和杰·特勞特說,戰略是一個自下而上的過程,是戰術支配戰略。他把戰術比喻成釘子,把戰略比喻作錘子。釘子是企業的某種競爭優勢,戰略是整合企業所有的資源,去擴大這個優勢,不斷地把有效戰術的威力推到頂點,即把釘子砸進去,形成壓倒性優勢。

跳出包裝看包裝,包裝就不僅僅是保護產品的美麗的外套,包裝中蘊含著豐富的營銷價值,其中有些價值就像是釘子,經過聚焦和放大,就會成為戰略。

珍珠奶茶從街邊店興起,香飄飄將其裝入杯中,開創了一個產業,一年賣出七億多杯;從產品本身來講,好麗友是創新嗎?法式小面包是創新嗎?其實都算不上,他們的成功其實都是包裝的成功!是用包裝創造了新的消費形式,創造了新品類,開拓了新市場。包裝就是營銷戰略!

有一個創新產品,將當地特產大紅棗做成濃濃的棗漿,改“吃棗”為“喝棗漿”,可以隨時加到水、豆漿、牛奶當中,產品概念不錯,方便了消費者,但是缺少一只釘子。這家企業把棗漿裝到了大口粗瓶子里,又笨又重。想補血想養顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步,這樣的“好”產品怎能快消得起來?!一個全新品類,一個快消線上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。

同樣是棗深加工產品,河南新鄭奧星實業將紅棗加工成口香糖式的棗片,裝到煙盒式的小包裝里,時尚小巧。創新的品類,方便的包裝,產品像長了腿一樣,想不快消都難。“好想你”棗片年均增長率保持在50%-80%,新鄭奧星把原來不被人關注的紅棗做出了大市場,做成了一個產業。

當今市場條件下,不缺少所謂的好產品,只有進入消費者的眼和心的,才是好產品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰術化了,所以,營銷者對包裝的認識一定要升級。

讓包裝成為戰略

 

包裝戰略的三種情況

在創新品類時,包裝是一個彰顯品類的工具;在產品高度同質化產業里,包裝是一個重要的差異化手段。

第一種情況。如果你是創新品類,那么你一定要設法讓產品在外觀上特立獨行、與眾不同,讓外在彰顯內在。同時,在包裝上樹立起行業“標準”。

在飲料世界里,330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料,250ml矮胖鐵罐為紅牛所有,240ml細高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據,310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬……品類開創者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同,同時樹起品類標志。

珍珠奶茶開創了紙杯塑料蓋子的杯裝,現在這種包裝燕之坊五谷禪食用它,德御坊粗糧快線用它,臺州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它,生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏,還是想自己獨步天下?

品類開拓者不要被你訂購來的設備所綁架,設備是為你服務的,請在包裝上下點功夫吧,在包裝和包裝設備上的一點點改動,市場將加倍地回報。否則,等到與其它產品長得一模一樣產品出來后,只有干著急的份了。

第二種情況。如果你是后來者,如果品類開創者已經在消費者心中先入為主,那么你在包裝上要認宗入類。可以在別的地方創新,在包裝上不能亂搞,否則就會“不倫不類”。

可樂是可口可樂開創的,比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝上與之較勁,因為他想讓人知道他也是可樂。他找到了與可口可樂區隔的別的辦法,可口可樂用紅色,百事可樂就用藍色。(百事可樂的差異化在于定位,可口可樂是原創和經典的,百事可樂是新興和年輕的,百事的廣告是“新一代的選擇”)

第三種情況。如果品類市場已經非常成熟,挑戰者可以打破包裝上已經形成的陳規戒律,大膽創新,勇敢升級。白酒是個成熟品類,現在的白酒包裝用任何材料,做成什么形狀,都不會有人驚奇。

現在碗粥正在流行,因為罐裝粥已經是成熟品類,由罐變成碗就是創新。我相信碗粥與罐裝粥在內容沒有什么本質不同;方便面一開始只有袋裝,幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個“奢侈”的“桶”來包裝。后來“桶”裝面越來越多,因為消費升級,多花少許錢,立即沖泡,吃完就扔,方便到底;相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭,輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的……

在美國的能量飲料市場上,領先者是紅牛。在它取得巨大成功之后,成百上千的競爭對手涌入這個市場,其中很多公司選擇了和紅牛(Red Bull)相似的品牌名,例如紅線(Red Line)、紅魔(Red Evil)和180紅(180 Red)等。它們中沒有一個成為強大的能量飲料品牌。在美國市場上,成為第二名的品牌在品牌名和產品策略上都采用了與領先者完全不同的方式。

大部分競爭品牌都與紅牛一樣,使用8.3盎司的包裝,但有一個叫怪獸(Monster)的品牌,推出時使用了16盎司的罐裝。對于能量飲料來說,16盎司是一個好概念嗎?并不一定,但它是“不同的”。與一個占主導地位的領先品牌競爭,并建立一個強大的第二品牌的關鍵就在于差異化。如今,紅牛占據美國能量飲料市場48%的份額,而怪獸位居第二,占有25%的份額。

讓包裝成為戰略

 

一句話,包裝不僅僅是包裝的事,每一個成就品牌的背后,都有一款經典包裝在默默地奉獻,深深地留在人們的記憶中。
 


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